Twitter en el ojo del huracán

Jack Dorsey vuelve a Twitter. Casi se lo han rogado. La misma Junta que no dudó en echarle para poner en su lugar a Evan Williams. La misma Junta  que tampoco tuvo ningún reparo en echar a Williams para aupar al puesto de CEO a Dick Costolo. La misma que tras echar hace unas semanas a Costolo le pide a Dorsey que vuelva. Es curioso como se cierra el círculo.

A Dorsey esta petición no le podía llegar en mejor momento. Como cuenta Nick Bilton  en “La verdadera historia de Twitter”, Dorsey no siempre ha admirado a Steve Jobs, sino que lo ha imitado en todo: su ropa, su forma de vestir, su particular forma de hablar, de frotarse las manos, la cadencia de la voz…

El hecho de que como a Jobs, la Junta que le despidió le haya llamado para rescatar a una compañía que se enfrenta a serios problemas, le debe haber parecido profético, casi mesiánico.  La cuestión es saber si va a  estar a la altura del desafío que se le presenta. Que no es precisamente pequeño. Porque no olvidemos que Jobs, cuando en 1996 volvió a Apple lo hizo con el primer iMac diseñado por Jhonny Ive bajo el brazo, por no hablar del iPod, del iPhone o del iPad.

Pero la vuelta de Dorsey no parece tan profética. En primer lugar, porque no es un genio de la talla de Jobs, ni mucho menos. Hay que reconocerle el mérito de haber construido una compañía como Square, capaz de dar la batalla en el campo de los pagos móviles. Pero en el caso de Twitter, difícilmente habría nacido como startup sin el apoyo decisivo de Evan Williams, Noah Glass y Biz Stone. Y es que para muchos, Twitter es Twitter “a pesar de Jack”.

Dicho lo cual, los desafíos a los que se enfrenta la red social no son menores: descenso en el número de usuarios, bajo engagement y tremenda dificultad a la hora de monetizar su modelo de negocio.

Una red social que ha dejado de escalar

Twitter cuenta actualmente con aproximadamente 302 millones de usuarios activos. Lo cual no estaría nada mal si no tuviéramos en cuenta que Facebook ha superado los 1.400 millones de usuarios activos cada mes y que en poco más de un año, esta red social ha pasado de ocupar un cómodo segundo lugar en el mundo del social media (en cuanto a usuarios activos), a verse superada por LinkedIn e Instagram (no tomaremos en cuenta para este propósito los números de Google+ ni los de las plataformas de mensajería instantánea).

El problema en este terreno no es sin embargo tanto el número de usuarios activos, sino que parece que el crecimiento se ha ralentizado. En el último trimestre la base de usuarios activa sólo creció en tres millones de nuevos usuarios (en su mayor parte provenientes de países emergentes).

El gráfico superior muestra claramente la diferencia en crecimiento de las dos redes sociales. Los números actuales de Twitter no sólo están a años luz de los números de Facebook, sino que ni siquiera se acercan a los números que Facebook presentaba en 2010. La estrategia de Twitter para acelerar el crecimiento ha pasado hasta ahora por hacer que la red social de microblogging se parezca un poco más a Facebook y su última herramienta “Moments”, camina en esa dirección, como respuesta a los Instant Articles que Facebook presentó hace unos meses.  El único problema es que en general, los usuarios tienden a preferir el original a la copia. Si Twitter quiere crecer, va a tener que recuperar su propia voz, volver a ser un líder, en vez de un follower.

Con Twitter Ads no basta

Junto a un crecimiento que como hemos visto, debe mejorar, los responsables de Twitter siguen luchando por conseguir que su red social sea rentable. Poco a poco lo están consiguiendo, pero como en el caso anterior, la velocidad a la que lo están haciendo es preocupante.

Su principal instrumento para monetizar su red es Twitter Ads. Gracias a sus tweets promocionados, la compañía consiguió unos ingresos de 504 millones de dólares en 2014, frente a los 312 millones de dólares del año anterior. Lo cual es una buena noticia para Dorsey y compañía, ya que los analistas esperaban unos ingresos máximos de 481,3 millones de dólares para ese periodo.

Pero a pesar de que los ingresos crecen, la compañía sigue sin ser rentable. Al cierre del pasado ejercicio, la red social declaró unas pérdidas netas de 136 millones de dólares, frente a los 144 millones de pérdidas que se declararon un año anterior. Buena parte de estos resultados son achacables tanto a la inversión en nuevos centros de datos que permitan dar continuidad al servicio, como los costes fijos operativos de la empresa.

Si se mantuviese esta tendencia de forma lineal, con un crecimiento lento pero sostenido en número de usuarios y unas pérdidas que van cayendo lentamente, a la vez que se estabilizan las inversiones IT de la compañía y aumentan los ingresos por publicidad, la proyección es que la empresa podría empezar a ser rentable en 3-4 años. Un mundo para los inversores, acostumbrados a escenarios que se mueven a toda velocidad, que pasan del blanco al negro en menos de un año.

Toda esta incertidumbre se está reflejando por supuesto en las acciones de la compañía. Los títulos de la empresa, que han llegado a cotizar por encima de los 50 dólares, cayeron esta semana por debajo de los 29 dólares, para estabilizarse en los últimos días en torno a los 30 dólares. Todo en un momento en el que, como asegura Re/Code tras la vuelta de Dorsey al mando, estaría a punto de anunciar una importante reducción de plantilla.

La empresa emplea actualmente a 4.100 trabajadores en sus 35 oficinas de todo el mundo. La cuestión para Dorsey no es si son muchos o no lo son, sino que fuente internas consideran que se ha crecido en RRHH de forma desordenada, si se tiene en cuenta que sólo un año antes, la empresa apenas pasaba de los 2.000 empleados.

Así que dos son las cosas. O tenemos que prepararnos para una Twitter más pequeña, centrada en nichos donde puede crecer, o bien la estrategia pasa por dar un paso atrás, re-estructurar la compañía por completo y prepararse para un nuevo gran paso adelante. Ninguno de los dos planteamientos es sencillo y el tiempo se agota.