Cómo el NewYork Times ha hecho rentable el pago por sus contenidos on-line

Una de las “noticias periodísticas de la semana” es que el New York Times ha decidido suspender su paywall, mientras la costa Este de Estados Unidos siga estando bajo la influencia de Nemo, una de las peores tormentas invernales de las últimas décadas. Utilizaremos pues este endeble gancho para hacer una reflexión sobre cómo le está yendo al Times con su sistema de pago y si algo parecido puede tener éxito en España.

El paywall del Times, introducido en 2011, permite que los lectores puedan leer de forma gratuita un máximo de diez artículos al mes, después de lo cual si quieren acceder al resto de artículos de la web del diario de Nueva York, tienen que contratar uno de sus planes de pago. Se trata en realidad de una estrategia similar a la que puso en marcha “El País” en el año 2002 y que se vio obligado a abandonar un año después tras un descenso espectacular en el número de visitas.

Pero a diferencia de “El País” en su momento, el sistema del New York times está empezando a dar buenos resultados. En primer lugar, porque el muro electrónico del diario americano no es precisamente inexpugnable y en segundo término porque diez años después de la aventura de Prisa, comienza a instalarse una cultura (por lo menos en Estados Unidos) de pagar por los contenidos.

El Paywall en cifras

Los resultados dell Q4 del New York Times son bastante esclarecedores: caen los beneficios que el grupo obtiene por publicidad, pero aumentan las suscripciones. Negro sobre blanco, esto se traduce en los siguientes términos:

• Los beneficios totales bajan un -0.6%
• Los beneficios provenientes de la publicidad bajaron un 9%, con un descenso del 11% en la impresa y un 2,2% en on-line.
• Los costes, especialmente los de impresión, subieron un 2,3%
• El número de suscriptores (especialmente en la web) creció un 11% (57.000 nuevos suscriptores desde el Q3, para un total de 566.000)

Desde que se puso en marcha este sistema hace poco más de un año, el diario ha conseguido que  4.750 personas se suscriban cada semana. Suscriptores que pagan un mínimo de 15 dólares y un máximo de 35 dólares mensuales por acceder a las noticias del New York Times desde todo tipo de dispositivos.

El lado menos bonito de la historia es que evidentemente el tráfico que recibe la web ha disminuido, como también lo ha hecho el interés de muchos anunciantes que aunque siguen apostando por espacios estratégicos en el diario, abandonan otras posiciones tradicionalmente “menos solicitadas”.

Un muro poroso

Siendo honestos, el muro que entre el periódico ha puesto entre sus lectores y los contenidos, tiene más de cosmético que de voluntad real de obligar a pagar.  Veamos cómo funciona realmente el sistema:

El lector no suscrito puede leer un máximo de 10 artículos al mes. Pero “legalmente” puede leer más, ya que en esta cifra no se cuentan los artículos que llegan desde un enlace externo, ni desde la presencia del diario en las distintas redes sociales.

Por otro lado el diario no ha establecido un “sistema duro” de autentificación de los usuarios, por lo que resulta muy sencillo saltarse esta restricción. Algunas formas son tan naif como utilizar varios navegadores, borrar las cookies de nuestro navegador (Chrome), borrar la última parte de la URL de la noticia que queremos leer o atención, buscar en Google el titular de la noticia que queremos leer y acceder desde el enlace que nos proporciona el buscador.

Es decir que realmente quien paga por el New York Times es porque quiere hacerlo, porque cree en la necesidad de “contribuir a la causa” o simplemente, porque le resulta más engorroso utilizar alguno de los métodos alternativos que hemos visto.

¿Podría funcionar en España?

Es difícil saberlo. Hasta ahora todos los experimentos que se han puesto en marcha en este terreno no han sido especialmente satisfactorios. En cualquier caso para implantar este sistema en nuestro país habría que tener en cuenta algunas premisas.

1. El New York Times tiene nada menos que 34 millones de usuarios únicos al mes. Es decir si funciona su método es porque tiene una inmensa audiencia que puede rentabilizar. En España los diarios con más audiencia no superan los 4 0 5 millones de usuarios únicos al mes

2. Es importante saber encontrar un balance entre los usuarios gratuitos y los de pago. El País fracasó en 2002 porque paso de ser un diario completamente gratuito a ser otro completamente de pago. Además es importante crear una cultura de pago de forma gradual, año tras año. En el caso del Times se pasó de 20 a 10 artículos gratuitos después de un año.

3. Permitir una porosidad controlada. El diario americano no está haciendo nada para impedir que quien quiera acceder a su información sin pagar, pueda hacerlo. Anima por supuesto a suscribirse, pero sabe que quien no quiere pagar no pagará nunca. ¿Van a perder por eso un usuario?

4. La calidad es innegociable. No podemos engañar a nuestros usuarios. Si vamos a hacerles pagar, debemos asegurarnos que les ofrecemos la máxima calidad. Crear un producto por el que realmente merezca la pena pagar

¿Se dan estas condiciones en España? Que cada cual, saque sus propias conclusiones.