El periodismo de calidad tiene que perder la batalla del tráfico web

Cantidad o calidad. Desde que los medios dan el salto a Internet, es una pregunta que se ha vuelto una constante, especialmente en aquellos que se financian exclusivamente con publicidad y que “tradicionalmente” han tenido en su lucha por conseguir más tráfico y por tanto atraer a más anunciantes, uno de sus caballos de batalla.

Casi desde su mismo nacimiento, los medios de comunicación on-line se han estado moviendo en un paradigma que podría fácilmente resumirse en los siguientes puntos:

• Los medios on-line  luchan entre ellos para poder ganar la “guerra del tráfico”, para poder “vender” esos visitantes únicos a las agencias de medios/publicidad y por lo tanto aumentar sus ingresos.
• En el otro lado de la ecuación, los anunciantes parten de la premisa de que una mayor exposición a la “audiencia internauta” les proporciona mayor ROI (return of investments).

Esta “guerra por el tráfico”  (y hablamos con estas palabras porque es realmente lo que se ha producido en los últimos años) ha llevado a una curiosa situación en la de todo vale, que a la larga, ha acabado por perjudicar seriamente a la calidad del periodismo en general y el que se hace en la Red en particular. Y lo ha hecho porque las normas por las que se han regido los “libros de estilo 2.0” decían que…

• El SEO es importante para poder posicionarse en Google. Cuanto mejor se posicionen los  artículos, más tráfico se va a recibir.
• Pero no sólo es importante emplear técnicas SEO, sino dar relevancia a esos temas que pueden  resultar más atractivos para el común de los internautas, a veces jugando en contra de la propia línea editorial de la publicación. En tecnología lo podríamos denominar el efecto Apple, pero en información general suele funcionar muy bien con el sexo, el amarillismo y en general los trending topics de los que hablábamos en el artículo “La dictadura del trending topic”

La consecuencia de lo anterior es que muchos medios acaban por renunciar a realizar periodismo de calidad, ya que al no ser pagado más que con la publicidad, el ROI de esos contenidos es bajísimo en comparación con artículos fáciles, bien posicionados y que contribuyen a que el medio reciba miles de visitas.

El principal problema de este enfoque, y esto lo saben también los medios, es que apostar exclusivamente por el tráfico puede llevar al medio de comunicación a convertirse en irrelevante para sus lectores, que si entran en el medio es porque buscan esa calidad. Es decir, el principal problema de este enfoque es la pérdida de engagement, de fidelización.

Pero ¿Cómo les ha funcionado esta estrategia? A muchos desde luego, especialmente a los que viven de publicidad indiscriminada (Google Ad Sense por ejemplo) les ha podido ir relativamente bien, porque nunca han tenido que dar explicaciones a sus anunciantes. Los otros, los que dependen de acuerdos con agencias de medio han empezado a sufrir ya que han sido las propias agencias, cuando no los propios clientes, los que han descubierto que miles de visitas no sirven de nada si la audiencia no está segmentada o si los contenidos que se les proponen son irrelevantes.

Algunos medios no sólo son conscientes de esta realidad, sino que la explotan al máximo en su propio beneficio. Podemos verlo en muchas redes de blogs, en los que se contrata a freelancers por uno o dos euros el post, obligándoles a utilizar todo tipo de trucos SEO que posicionen bien sus artículos, ya que parte de su retribución final vendrá condicionada por el número de clics que reciba la publicidad contextual asociada a esos artículos.

Afortunadamente otros medios on-line se han dado cuenta que no pueden ganar la guerra del tráfico y que el simple hecho de intentar ganarla, les llevaría a perder por el camino todo lo que son.

Han entendido que puede haber un equilibrio entre calidad y cantidad y que existen fórmulas publicitarias que no depende exclusivamente del número de visitan que reciben. Son medios que conscientemente deciden perder para poder ganar.